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很多人認(rèn)為勝負(fù)見于市場,但事實(shí)并非如此,勝負(fù)在于潛在客戶的心智。根據(jù)哈佛大學(xué)心理學(xué)博士米勒的研究,客戶心智中最大只能為每一個品類留下七個品牌空間。而杰克•特勞特進(jìn)一步研究發(fā)現(xiàn),隨著競爭的加劇,最終連七個品牌也容納不下,只能為兩個品牌留下心智空間,這就是定位理論中著名的“二元法則”。
所謂“市場定位”就是如何讓你在潛在客戶的心智中與眾不同。請注意這里的“你”并不僅僅是指你的產(chǎn)品,還可以是一件商品、一項(xiàng)服務(wù)、一家公司、一個機(jī)構(gòu),甚至是一個人,也許是你自己。定位不是圍繞產(chǎn)品進(jìn)行,而是圍繞潛在客戶的心智進(jìn)行,也就是說將產(chǎn)品定位于潛在客戶的
心智中。 處方藥營銷面對的客戶是醫(yī)生,醫(yī)生的心智模式主要包括三個方面,即處方反射、滴定思維和采納周期。
處方反射:患者的具體體征和癥狀與醫(yī)生的綜合考慮之間的聯(lián)系,包括一種疾病在開始治療及以后的治療過程中的藥品選擇,這一過程早于醫(yī)生在醫(yī)學(xué)院學(xué)習(xí)時就開始了,直到外界的某種影響改變這些習(xí)慣,這就是處方條件反射效應(yīng)。要改變這種條件反射,我們需要對醫(yī)生察覺和聯(lián)想的過程施加影響。首先要揭開醫(yī)生劃分患者類別的方法;其次要好好理解,針對某一癥狀,醫(yī)生的綜合考慮究竟是什么,如何才能改變它。
“醫(yī)生如何劃分患者類型”可以通過以下幾點(diǎn)了解:醫(yī)生如何識別疾;醫(yī)生在實(shí)際工作中劃分患者劃分的主要類別;醫(yī)生定義這些患者類型使用的標(biāo)準(zhǔn)(以便了解某一患者是否符合某個類別);治療該患者類型的一線產(chǎn)品;如果一線產(chǎn)品達(dá)不到效果,醫(yī)生將會選擇什么作為二線產(chǎn)品。
醫(yī)生劃分患者類型的各種因素包括:并發(fā)癥,患者是否在服用其它藥物,年齡,性別,體表面積(BSA),生活方式,有無醫(yī)保/是否有支付醫(yī)療費(fèi)的能力;颊叩姆诸愔苯佑绊懼委煼桨傅倪x擇。
例如,一名患有高血壓的55歲女性患者,收縮壓>180mmHg,舒張壓>100mmHg,沒有其他疾病的潛在癥狀,醫(yī)生可能采用聯(lián)合治療,處方CCB和利尿劑。如果治療效果不好,醫(yī)生可能會換另一種治療方法,即“CCB+ARB”或者三聯(lián)療法“CCIB+ARB+利尿劑”。
為了建立競爭優(yōu)勢,產(chǎn)品的特性及其所定義的患者范疇?wèi)?yīng)能讓醫(yī)生產(chǎn)生處方反射效應(yīng),為此企業(yè)可選擇以下策略:
1.從已有的處方適應(yīng)癥中認(rèn)可全新的疾病類型。比如馬斯平剛上市時有很多訴求,如老年患者、慢性肺部疾病或其它基礎(chǔ)疾病、最近90天內(nèi)2次以上住院……后來為了定義中重度感染這一患者類型,制定了一個評分表,宣傳語為“中重度感染初始經(jīng)驗(yàn)治療的最佳選擇”。
2.創(chuàng)造一個新的患者類型。比如密鈣昔進(jìn)入市場時最初的宣傳點(diǎn)是中老年婦女的骨質(zhì)疏松患者,結(jié)果市場反應(yīng)不好。有醫(yī)生提出,這個藥物在治療骨質(zhì)疏松引發(fā)的骨痛方面有很好的療效,因此提出了新的患者類型——骨質(zhì)疏松引發(fā)的骨頭,取得了成功。
3.重新定義一個已經(jīng)存在的患者類型,重新制定一個治療途徑。新癀片曾經(jīng)的市場定位是“消炎止痛退熱當(dāng)然新癀片;快速解熱鎮(zhèn)痛,快速持久,安全有效;消炎止痛經(jīng)典藥物,35年臨床安全有效驗(yàn)證”。筆者幫助重新設(shè)計(jì)的市場定位是“第一個具有選擇性抑制COX-2的解熱鎮(zhèn)痛類復(fù)方制劑,胃腸道高風(fēng)險患者的不二選擇;國內(nèi)第一個COX-2/5-LOX雙重抑制劑,鎮(zhèn)痛抗炎必備,安全方便之選”。
這里體現(xiàn)的市場原則是:創(chuàng)造一個你可能成為“第一”的新領(lǐng)域。成為第一勝過做得更好。如果你不能第一個進(jìn)入某個類別,那么就創(chuàng)造一個類別,使自己成為第一。
滴定思維:是一個涉及廣泛的概念,適用于不同的產(chǎn)品或產(chǎn)品系列,其基本的思想過程是,先從沒有包袱(如副作用、無藥物間相互作用等)的產(chǎn)品開始,看看是否有效,療效低也沒有關(guān)系。然后增加用藥量,直到達(dá)到治療效果。整個過程被稱之為“治療途徑”,有時稱為“治療方法”。比如,以5mg開始,然后增加到10mg;以阿莫西林開始,然后轉(zhuǎn)到較強(qiáng)的抗生素;以利尿劑開始,然后轉(zhuǎn)向更強(qiáng)的降壓藥;從熟悉的用藥開始,然后嘗試新的治療方法。從療效低、副作用低開始,到療效高、副作用高,直到發(fā)現(xiàn)相對有效、中等副作用。
采納周期:是病狀和醫(yī)生采用產(chǎn)品的一種模式。
一些產(chǎn)品的銷售增長速度,主要由醫(yī)生群體中各個醫(yī)生對其產(chǎn)品采用速度決定。有些醫(yī)生只是簡單地不認(rèn)可,或者不治療有些病狀。其他醫(yī)生雖然承認(rèn)這種疾病,但是選擇“等待與觀察”的做法。
另一些產(chǎn)品的銷售增長速度,主要受到針對同類病癥的同類產(chǎn)品中的競爭影響。在這些情況下,市場份額由產(chǎn)品的競爭力決定。它也將影響醫(yī)生對患者的分類,并在競爭的各種治療方法之間起到一種微妙的作用。重要的是要知道,每一位醫(yī)生都有這樣的習(xí)慣,即不認(rèn)可和不采用高度競爭中的藥品,因?yàn)樘幏竭@些藥品會帶來許多不便。
治療采納周期分為七個階段:不能識別,不予治療,推薦給專家,向?qū)<易稍,治療部分患者,治療大部分患者,擁護(hù)。在不同治療采納周期,對潛在客戶心智模式的推廣策略也不一樣:
1.不能識別階段:重點(diǎn)是“告知”,幫助醫(yī)生正確識別患者類型,排除不適用的患者。推廣策略包括宣傳疾病的危害及嚴(yán)重性,醫(yī)生教育著重于特定的癥狀和指標(biāo)(共識、指南、專題研修班、城市會),繼續(xù)教育(CME),患者教育,問卷調(diào)查,國外文獻(xiàn)選編,提供檢測、診斷、治療的手段或小工具等。
2.不予治療階段:重點(diǎn)是“專業(yè)幫手”,幫助醫(yī)生準(zhǔn)確掌握應(yīng)對問題和處理副作用的方法,降低風(fēng)險使轉(zhuǎn)變更加容易,這個階段的客戶像小孩學(xué)走路,重要是不要摔跤。推廣策略是提供診療常規(guī)或者專家共識,使其了解治療方案,進(jìn)行病例分析等。
3.推薦給專家(轉(zhuǎn)診):重點(diǎn)是“小心攙扶”,提高醫(yī)生的信心,剔除不合適的患者,簡化治療方案,減少轉(zhuǎn)變的風(fēng)險性,這是處方改變的最重要階段,產(chǎn)品滿足簡單、安全的要求醫(yī)生就會轉(zhuǎn)變。推廣策略是提供樣品試用,采用臨床觀察,選定最為合適的患者類型,鼓勵其嘗試應(yīng)用于患者,經(jīng)常的跟進(jìn),探討療效、產(chǎn)品宣傳單頁講解等。
4.向?qū)<易稍儯〞\):重點(diǎn)是“定心丸”,找出哪些因素令醫(yī)生感到不適,采取措施降低風(fēng)險性。推廣策略是相應(yīng)科室專家的會診、講座和帶教,強(qiáng)化日常拜訪和跟進(jìn),地區(qū)經(jīng)理和產(chǎn)品經(jīng)理的協(xié)訪,及時處理客戶反應(yīng),讓客戶可以隨時找到你。
5.治療部分患者:重點(diǎn)是擴(kuò)展適應(yīng)癥、差異化服務(wù),確認(rèn)原因如果是競爭因素,確定醫(yī)生當(dāng)前如何定義患者類型,并安排治療方案的(尋找“藍(lán)!保。推廣策略為,通過第三方調(diào)查,了解醫(yī)生對現(xiàn)有患者的分類,哪些患者在使用?哪些沒有使用?對客戶開展“DA(文獻(xiàn))+針對性拜訪+科會+有針對性的會議+典型病例討論+沙龍+聯(lián)誼”;臨床病例收集+論文征集+文章發(fā)表;患者教育資料(減少處方的麻煩);積極的會議(發(fā)揮關(guān)鍵學(xué)術(shù)帶頭人的影響力)和銷售活動(如故事銷售);有特色的小禮品引爆眼球;差異化拜訪和服務(wù)。
6.治療大部分患者:重點(diǎn)是“樹籬笆”,增加醫(yī)生治療的信心,讓醫(yī)生對藥品保持良好的感覺,使醫(yī)生的工作更加輕松,將治療的風(fēng)險性降低至零,增加醫(yī)生轉(zhuǎn)變處方的風(fēng)險性。推廣策略是請醫(yī)生做患者教育,臨床觀察,病例分析,進(jìn)修計(jì)劃,國內(nèi)、國際會議等。
7.擁護(hù):重點(diǎn)是“建立伙伴關(guān)系”,輔導(dǎo)并準(zhǔn)備使其加入“講者”計(jì)劃,與醫(yī)生個人價值并聯(lián)。推廣策略為院內(nèi)開展住院醫(yī)生、進(jìn)修醫(yī)生、科室間的交流;邀請講學(xué);患者教育;到下級醫(yī)院巡診、會診;圓桌會議交流,總結(jié)經(jīng)驗(yàn),發(fā)表文章;牽頭特別課題(新賣點(diǎn))臨床試驗(yàn)或發(fā)表文章;附加價值服務(wù),如與媒體合作;熱線電話等。
第1到第5屬于治療采用階段,第4到第7屬于競爭定位階段。前者重點(diǎn)賣治療方案,通過幫助醫(yī)生識別和治療更多的患者,顯著提高銷售業(yè)績,不依賴競爭手段。后者主要賣產(chǎn)品,可以通過特定的治療方式的變化,擴(kuò)大適用患者的類型,從而提高銷售額,增加競爭優(yōu)勢。我們要做到的是,盡力將自己的產(chǎn)品定位在治療采用階段而不是競爭階段,因?yàn)檫@樣花費(fèi)的力氣最小,競爭最少,即找到我們的“藍(lán)!,而不要貿(mào)然的進(jìn)入“紅!。
[結(jié)語] 仿制藥和中成藥學(xué)術(shù)推廣的創(chuàng)新,需要我們走進(jìn)潛在客戶醫(yī)生的心智中,更好地理解醫(yī)生,體會醫(yī)生的現(xiàn)實(shí)處境,感知處方反射、滴定思維和采納周期對醫(yī)生心智模式的影響,準(zhǔn)確分析醫(yī)生心智模式的變化,通過策略和方法讓產(chǎn)品在潛在客戶心智中占有重要的一席之地,成為醫(yī)生的“知心愛人”!請記住,學(xué)術(shù)推廣創(chuàng)新的方法來自于潛在客戶的心智中,而不是產(chǎn)品本身。
武漢大學(xué)MBA,14年來一直奮戰(zhàn)于處方藥醫(yī)院營銷的一線,從醫(yī)藥代表、高級醫(yī)藥代表、銷售主管、銷售經(jīng)理、 銷售總監(jiān)、培訓(xùn)總監(jiān),一直從事銷售與銷售管理工作。14年來只干了一件事,就是與處方醫(yī)生打交道;14年來只想一件事,就是如何更深入更全面了解處方醫(yī)生;14年來只追求一個目標(biāo),就是成為處方醫(yī)生的“知心愛人”。14年來全國拜訪過至少8000名以上的醫(yī)生,涉及醫(yī)院的所有科室,到目前為止這個數(shù)字還在以每個月50人次以上的速度增加。 “拜訪醫(yī)生、知心、讀心、攻心、贏心是我的目標(biāo),也是我現(xiàn)在工作最大的樂趣,希望能夠有機(jī)會將這個樂趣與大家分享 ! 講師專欄:http://space.chinamsr.com/zuohua 最新課程:http://e.chinamsr.com/course/1/course_info_204.html